Esta história apareceu originalmente no Hot Pod Insider, o boletim informativo do The Verge sobre os maiores eventos em áudio. Você pode assine aqui.
Parece que 2022 foi o ano em que o podcasting voltou à Terra. Depois de anos de crescimento acelerado, sucessos de podcast se tornando populares, grandes investimentos corporativos e exageros sobre o mercado por vir (US$ 4 bilhões até 2024!!), o otimismo sobre a indústria atingiu o muro de uma economia incerta. As fusões e aquisições deram um tempo, a publicidade ficou mais restrita e as empresas começaram a demitir funcionários de áudio após anos de contratações frenéticas.
O que 2023 reserva? Se aprendemos alguma coisa com a década até agora, é esperar o inesperado. Mas visto que estou em uma posição tão ruim para prever o futuro quanto qualquer um, conversei com alguns especialistas sobre o que eles antecipam para o próximo ano. A linha principal: se a economia evitar grandes recessões, veremos mais do mesmo para podcasting – crescimento lento, mas administrável. Se houver uma recessão, isso poderá atrasar o setor.
O mercado de publicidade, para usar a terminologia da indústria, é fraco. Não é horrível – ainda há muitos dólares em anúncios fluindo para vários tipos de mídia – mas não está crescendo tanto quanto antes. E há potencial para piorar significativamente em 2023.
Isso vai soar muito básico e certamente muitos de vocês que estão lendo isso já sabem como isso funciona, mas a publicidade é extremamente suscetível a perturbações econômicas. E houve algumas interrupções em 2022: a guerra na Ucrânia elevando os custos de energia; alta inflação encarecendo tudo, desde vegetais até seguros de automóveis; e o aumento das taxas de juros empurrando os preços das ações para baixo. Juntos, esses fatores tornam mais caro administrar um negócio. Também poderia forçar os consumidores a gastar menos em bens e serviços e, embora isso ainda não tenha realmente acontecido, é algo que poderia acontecer facilmente se essas condições econômicas continuarem.
Portanto, as empresas que de outra forma gastariam dinheiro em publicidade estão sentindo a dor ou estão sendo conservadoras diante da incerteza. E quando essas empresas precisam fazer uma escolha entre pessoal, operações, experiência do consumidor e marketing, o marketing geralmente é o primeiro a ser eliminado. Isso significa menos verba publicitária fluindo para as empresas que dependem deles: mídia tradicional, mídia digital e mídia social.
“A incerteza sobre a qual as pessoas falaram como uma abstração durante a maior parte de 2022 está apenas começando.”
O que não quer dizer que o mercado publicitário tenha entrado em colapso, mas está instável. Max Willens, analista sênior da eMarketer, diz que notou algo estranho quando conversou com um executivo de uma agência de publicidade. O executivo observou que apenas 5% de sua base de clientes enviaram seus orçamentos de publicidade para o ano. Segundo Willens, isso é altamente incomum tão perto do final do ano. Normalmente, mais da metade dessas empresas já o teria feito. “A incerteza de que as pessoas falavam como uma abstração para a maior parte de 2022 está apenas começando”, disse Willens.
Portanto, o que acontece a seguir no mercado de anúncios depende muito do que acontece no resto da economia. O mercado de trabalho ainda está apertado (mesmo que não pareça assim se você trabalha na mídia, mas falaremos mais sobre isso depois) e a inflação está começando a desacelerar. Mas um Bloomberg pesquisa com mais de três dúzias de economistas é mais pessimista. Eles colocam a probabilidade de uma recessão no próximo ano em 7 em 10.
Salvo um desastre econômico total, o podcasting deve ser aceitável. Não é ótimo, não é terrível, mas bom. O problema é que a indústria tem operado sob a suposição de que o crescimento do podcast continuará tão forte quanto nos últimos anos.
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