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Espero que todos tenham tido uma ótima semana! O Hot Pod Summit foi muito divertido – foi ótimo conhecer tantos de vocês pessoalmente e conversar sobre alguns dos maiores problemas do setor.
Teremos mais sobre isso abaixo, mas primeiro, alguns agradecimentos. Muito obrigado aos nossos parceiros no trabalho x trabalho e toda a equipe On Air Fest por organizar o evento, bem como ao Wythe Hotel por nos receber. Além disso, eu absolutamente não teria sobrevivido a isso sem a ajuda do meu Beira colegas Kara Verlaney, Esther Cohen, TC Sottek, Helen Havlak e, claro, Jake Kastrenakes. Além disso, tivemos tanta sorte que o decodificador A equipe estava pronta para fazer seu primeiro show ao vivo no cume. Você pode ouvir a entrevista de Nilay Patel com Conal Byrne, CEO do grupo de áudio digital da iHeartMedia, aqui.
E, finalmente, obrigado aos nossos patrocinadores do evento: AdsWizz e Subtext. AdsWizz é uma plataforma de publicidade de autoatendimento para criar e executar anúncios de áudio. Subtext é uma plataforma de mensagens de texto projetada para conectar criadores diretamente com seus assinantes.
É preciso uma vila para fazer um evento da indústria de podcast, pessoal! Agora, alguns destaques da cúpula.
YouTube anuncia que podcasts estão chegando ao YouTube Music
Adoro dar notícias no Hot Pod Summit. Tive a oportunidade de sentar com Kai Chuk, chefe de podcasting no YouTube, e Steve McLendon, líder de produto do Google para podcasting, e falar sobre seus planos para a mídia. O ponto crucial: os podcasts estarão disponíveis em breve no YouTube Music nas versões gratuita e paga. Isso marca um grande afastamento da abordagem de vídeo do YouTube para podcasting até agora.
“Há todo um novo grupo de usuários e criadores para os quais não estamos otimizando tanto quanto podemos”, disse o chefe de podcasting do YouTube, Kai Chuk. “Isso é algo que queremos mudar.”
Eles estavam cientes da nova posição de poder do YouTube na indústria e também das desvantagens de sua plataforma. Embora tenha se tornado a plataforma de podcast mais usada no mercado, ainda é a melhor para podcasts de vídeo. Podcasts somente de áudio funcionam da mesma forma, mas com uma imagem estática e nenhum dos recursos de escuta que os consumidores estão acostumados com outras plataformas. “É bastante óbvio que ainda não tivemos uma ótima solução para áudio. E há todo um novo grupo de usuários e criadores para os quais não estamos otimizando tanto quanto podemos”, disse Chuk. “Isso é algo que queremos mudar.”
No YouTube Music, os ouvintes terão acesso aos tipos de recursos que esperam em outras plataformas, como audição em segundo plano, downloads, controle de velocidade e a capacidade de alternar entre vídeo e áudio. McLendon também disse que a equipe está trabalhando na integração do RSS na plataforma; no lançamento, porém, a plataforma está essencialmente apenas permitindo uma melhor experiência de consumo para os podcasts de vídeo existentes. Embora tudo isso pareça grandioso, o YouTube Music é muito menor do que o YouTube propriamente dito: 80 milhões de assinantes contra 2,5 bilhões de usuários. A vantagem do YouTube é sua capacidade de pesquisa e alcance. Chuk e McLendon disseram que não precisa ser uma abordagem ou/ou.
“Não espero que os podcasts vivam apenas no YouTube Music, essa é a única maneira de as pessoas consumirem podcasts no YouTube”, disse Chuk. “Esperamos que haja uma espécie de idas e vindas entre os dois.”
McLendon usou sua própria experiência como exemplo, quando encontrou uma entrevista em podcast de Kevin Systrom no YouTube quando estava em seu computador de trabalho e depois mudou para a versão em áudio quando entrou no carro para ir para casa. Permitir que os consumidores pulem de um para o outro será uma prioridade. “Vamos unir algumas dessas experiências de maneira perfeita para o usuário e realmente centrar na jornada do usuário”, disse McLendon.
Já é assim que muitas pessoas usam podcasts do YouTube de qualquer maneira (ou eu, pelo menos): encontrando-o no Google e depois mudando para uma plataforma de escuta. A chave, eu acho, será fazer com que eles permaneçam no ecossistema do YouTube. Agora, você pode começar algo no YouTube e terminar o resto no Spotify ou Apple. Estou curioso para ver se e como os usuários serão direcionados diretamente para a plataforma do YouTube Music – e se isso pode ajudar a aumentar o número de assinantes do YouTube Music.
Como a economia dos audiolivros pode mudar
Também fiquei muito empolgado para me aprofundar no mundo dos audiolivros, que ganhou um novo grande player no Spotify quando a empresa concluiu a compra da Findaway no ano passado. Falei com o chefe de audiolivros do Spotify, Nir Zicherman, bem como com a autora e podcaster Gretchen Rubin e o vice-presidente sênior de produção da Penguin Random House Audio, Dan Zitt. Com todo o pipeline representado – criador, editor e plataforma – pudemos examinar como os planos do Spotify para mudar o modelo de negócios dos audiolivros poderiam impactar a indústria.
Como uma extensão da economia editorial tradicional, o modelo de audiolivros está bastante estável há algum tempo. Os consumidores, que chegam ao meio principalmente como leitores de livros, compram títulos premium à la carte em algo como Apple Books (geralmente por US$ 10 a US$ 20 cada) ou têm uma assinatura da Audible ou audiobooks.com por cerca de US$ 15 por mês. Ele mantém os preços em linha com os preços de impressão. O Spotify escolheu a rota à la carte para começar, mas Zicherman diz que a empresa buscará expandir a forma como monetiza os audiolivros.
“Aplicar uma abordagem geral a tudo – cada peça de conteúdo, cada criador, assim como no podcasting – acho que realmente prejudica a indústria”, disse Zicherman. “Portanto, o futuro que vejo no Spotify são muitos modelos de negócios diferentes para oferecer suporte a todos os diferentes tipos de conteúdo de podcast e todos os diferentes tipos de conteúdo de audiolivros existentes.”
O ex-chefe de conteúdo e publicidade do Spotify, Dawn Ostroff, mencionou em um evento para investidores no ano passado que os audiolivros poderiam estar disponíveis gratuitamente, apoiados por publicidade. Zicherman não quis dizer se o Spotify iria por esse caminho, mas apenas disse que o modelo seria “interessante” (enigmático!). Ele também mencionou que o Spotify também está procurando uma opção de assinatura no estilo Netflix.
Rubin, que tem outro livro sendo lançado nesta primavera, analisou os potenciais benefícios e desvantagens de usar a distribuição apoiada por anúncios para seu próprio trabalho. “Por um lado, um ouvinte pode realmente gostar de suporte publicitário, porque isso significa que é gratuito para eles. Isso poderia trazer pessoas para o meu trabalho que de outra forma não conseguiriam”, disse ela. “Por outro lado, todos nós sabemos que se as pessoas estão acostumadas a pagar por algo, você prefere que continuem pagando por isso, em vez de começar a dar de graça. Porque uma vez que as pessoas dão algo de graça, pode ser difícil recuperar isso.”
Zitt também ficou intrigado, embora preocupado, com o que isso poderia significar para a capacidade dos criadores de ganhar a vida. “Acho que um menu de opções sobre como as pessoas vendem conteúdo é uma coisa boa – com a diferença de que os criadores de conteúdo estão sendo pagos de forma justa pelo conteúdo”, disse ele. “Alguns dos modelos que vi que surgiram e desapareceram não foram benéficos para o artista, apenas para a plataforma.”
Os podcasts narrativos podem ganhar dinheiro?
Esta é a área de Nick Quah e, infelizmente, seu vôo de Idaho foi bloqueado pela neve. Então eu entrei com vários graus de sucesso. (Você terá que perguntar às pessoas que testemunharam.) Muito obrigado a John Perotti, cofundador e CCO da Rococo Punch, e Kate Osborn, vice-presidente executiva de desenvolvimento da Kaleidoscope, por me aturarem. Eles deram uma ótima visão sobre como você consegue um podcast narrativo premium feito hoje em dia, especialmente quando os estúdios podem optar por programas de bate-papo que são baratos de fazer com retornos potencialmente altos.
Então, quanto custa fazer um podcast narrativo de tiragem limitada decente? “US$ 250.000 é o piso para criar uma narrativa realmente boa e um conteúdo envolvente”, disse Osborn. “Prefiro ganhar menos do que ganhar com os recursos que [need].” E se a história exigir viagens ou investigações demoradas, isso aumentará ainda mais o preço.
Perotti explicou como, quando lançou o programa que se tornou a série aclamada pela crítica no ano passado Bem-vindo a Provincetown, ele não tem mordidas. Então ele autofinanciou o projeto até conseguir investimento da Stitcher’s Witness Docs. O risco valeu a pena. “Como fizemos dessa maneira, somos os donos do feed. Não apenas possuímos o feed, mas também será um programa de televisão, ou pelo menos foi escolhido para a televisão”, disse ele. “Então é como, sim, isso é um bilhete de loteria, eu entendo. Mas isso é valor.”
Ser escolhido para a TV pode ser um bilhete de loteria para criadores de podcast, mas existem outras maneiras de monetizar seus programas. “O jogo IP é ótimo, mas não é só isso, certo?” disse Osborn. “Pode ser uma peça, pode ser um show ao vivo ou literalmente um produto físico… fazer todas essas coisas juntas, eu acho, faz sentido.”
Conal Byrne, da iHeartMedia, sobre exclusividade de negociação para amplo alcance
Beira o editor-chefe Nilay Patel sentou-se com Conal Byrne, CEO do grupo de áudio digital da iHeartMedia, para uma entrevista ao vivo. Eles cobriram muito terreno, mas um tema que continuou surgindo repetidamente foi a estratégia do iHeart para obter o maior público possível e permitir que lugares como Spotify e Audible fizessem peças para conteúdo exclusivo.
“Eu sufoco meu público se eu optar por retirar meu feed RSS de um aplicativo de distribuição, porque as pessoas que vão lá e esperam por ele não o verão mais”, disse Byrne. “É por isso que distribuímos amplamente. Caso contrário, eu estaria sentado aqui dizendo: ‘Estamos realmente trabalhando duro para colocar todos no aplicativo iHeartRadio.’ O negócio e a economia do podcasting hoje ainda dependem do criador e do editor, porque você possui o canal pelo qual distribui seus programas. Não encontrei um modelo de negócios que prove isso de forma diferente, então acho que cabe a todos nós conectar esse tubo ao maior número possível de pontos de distribuição.”
“Temos cerca de 70 shows na iHeart Podcast Network que geram mais de 1 milhão de downloads mensais ou mais”, disse Conal Byrne, CEO do grupo de áudio digital da iHeartMedia. “A única razão pela qual temos esse número é por causa do marketing de rádio.”
Byrne também insistiu que o marketing de podcasts na rádio tem sido inestimável para o negócio de podcasts da empresa. “Temos cerca de 70 shows na iHeart Podcast Network que geram mais de 1 milhão de downloads mensais ou mais”, disse ele. “A única razão pela qual temos esse número é por causa do marketing de rádio.” Isso é muito mais fácil de conseguir, é claro, quando sua empresa-mãe possui mais de 860 estações de rádio em todo o país e se beneficiaria de outras empresas de podcast seguindo na mesma moeda!
Como observou Nilay, há riscos em lançar uma rede tão ampla. Ele perguntou a Byrne sobre um Bloomberg relatório no ano passado que descobriu que a iHeart havia trabalhado com uma empresa chamada Jun Group para comprar downloads de podcast por meio de jogos móveis freemium. Primeiro, Byrne negou ter feito tal coisa. Então ele qualificou a prática. “Fizemos experiências com o Jun Group ao longo dos anos. Acho que nossas estatísticas nunca ultrapassaram 1%, 2%, 2,5% de nossos downloads em um determinado mês”, disse ele. “Não usamos mais.”
Foi uma conversa fascinante, e você pode ouvi-la onde quer que você obtenha podcasts ou confira a transcrição em The Verge.
Ufa, esse foi longo! Eu dormi por cerca de 15 horas após este evento. Vou precisar de uma batida para o próximo. Vejo voce na proxima semana.
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