Por mais de uma década, o Snapchat tem sido um elemento fixo na vida dos jovens. Mas o lado comercial do aplicativo tem sido muito menos estável. Esta semana, voei para Los Angeles para verificar a empresa – e, embora Snap ainda tenha muitas grandes ideias, fiquei impressionado com o quanto as ambições da empresa parecem limitadas no momento pela recente crise econômica.
A ocasião da minha visita foi o Snap Partner Summit anual. Nos últimos três anos, devido à pandemia, o evento era apenas online. Mas este ano a empresa reuniu seus parceiros de negócios e a imprensa presencialmente novamente, em um gigante hangar de aviões em Santa Mônica.
Foi um local inspirado para um evento de tecnologia. Em vez de reunir as pessoas em algum teatro do Vale do Silício, como se tornou padrão, a empresa reinventou um aeródromo no sul da Califórnia como uma espécie de Coachella digital, completo com vários palcos, exibições interativas e funcionários itinerantes distribuindo fatias de pizza da marca de um influenciador. .
O evento principal foi um discurso de abertura, liderado pelo CEO Evan Spiegel, no qual a empresa apresentou seu último argumento de que o Snapchat tem um grande potencial de crescimento: para criadores, para marcas e para seu próprio negócio de publicidade.
Quando a Snap começa a falar sobre mudanças em sua linha de produtos, há um bom motivo para prestar atenção. A empresa está entre as mais copiadas da história do Vale do Silício e, atualmente, perde apenas para o TikTok nesse quesito. Anteriormente, conseguiu escalar grandes ideias, incluindo mensagens que desaparecem, histórias efêmeras, vídeos orientados verticalmente e óculos de realidade aumentada.
A história mais importante nos últimos anos, porém, tem sido sobre as apostas que não deram certo. Sobre o Spectacles não conseguir encontrar um grande público; sobre o encerramento de sua série de vídeos originais, miniaplicativos e jogos; e sobre o cancelamento de seu adorável drone, Pixy.
Todas essas foram decisões racionais. A empresa, como o Facebook e outras que veiculam anúncios direcionados, foi prejudicada pela introdução do recurso App Tracking Transparency da Apple e pelo declínio do mercado de anúncios digitais. As ações instantâneas, negociadas a $ 83,11 em setembro de 2021, abriram na manhã de sexta-feira a $ 10,20.
No ano passado, a empresa anunciou que demitiria 20% dos funcionários – cerca de 1.200 pessoas – e, mais recentemente, viu uma série de saídas de executivos.
Quando os tempos estão bons e as taxas de juros estão baixas, as empresas podem se dar ao luxo de investir em uma série de projetos paralelos na esperança de encontrar um sucesso inesperado. Mas em 2023, com a empresa perdendo dinheiro, foi necessária uma abordagem diferente.
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Imagem: Snap
E assim, o evento desta semana se concentrou nas maneiras pelas quais o Snap pode ganhar mais dinheiro no curto prazo, para seus usuários e para si mesmo. Para os criadores, o Snapchat introduziu o compartilhamento de receita para qualquer pessoa com mais de 50.000 seguidores na plataforma que obtenha pelo menos 25 milhões de visualizações e publique 10 vezes por mês. Eles também estão trazendo as histórias dos criadores para o Snap Map.
Para as empresas, a empresa introduziu uma divisão chamada AR Enterprise Services, ou ARES, que está começando permitindo que os usuários experimentem roupas e sapatos virtualmente usando a tecnologia AR da Snap. A Snap também está oferecendo AR Mirrors, que as lojas podem instalar para permitir que os clientes experimentem rapidamente versões digitais de roupas enquanto deixam suas roupas reais. E no lado mais experimental, a Snap também está construindo um protótipo de máquina de venda automática interativa para a Coca-Cola. (Você o controla com gestos de mão.)
Como muitas empresas agora, a Snap também está cada vez mais interessada em IA. Em fevereiro, apresentou o My AI, um chatbot desenvolvido pelo ChatGPT da OpenAI, para assinantes do nível premium do Snapchat. Na quarta-feira, Spiegel anunciou que o bot seria lançado gratuitamente para todos os usuários.
Em uma entrevista, Spiegel me disse que já está usando My AI para todo tipo de coisa: planejar o aniversário de sua esposa, reescrever um discurso de casamento e inventar histórias para contar aos filhos na hora de dormir, entre outras coisas.
E logo o bot se tornará muito mais interativo – você poderá trazê-lo para suas conversas com amigos para responder a perguntas triviais, recomendar restaurantes e fazer qualquer outra coisa que os modelos de linguagem ampla mais recentes possam fazer.
Acho que é nesse recurso que o Snapchat vê o potencial de retorno do investimento. Incentivar os usuários a pedir recomendações ao bot permitirá que a empresa capture a intenção de pesquisa de uma forma que nunca foi possível antes; isso fornecerá novos caminhos para publicidade direcionada de primeira parte permitida pelas regras da Apple.
Um funcionário da Snap me disse na quarta-feira que a interseção de anúncios e IA figura em grande parte nos planos de vendas da empresa daqui para frente.
Não está sozinho nisso: a Meta já está usando IA para melhorar sua segmentação de anúncios, e o Google está trabalhando em seus próprios anúncios de IA. E se o Snap conseguir que os usuários usem o My AI como um substituto parcial do Google, suspeito que o companheiro de IA que está construindo agora se tornará o recurso mais recente do Snapchat a ser amplamente copiado no Vale do Silício.
Se essa visão se concretizar, talvez o Snap possa recuperar parte da centelha criativa que mostrou de forma tão consistente na última década. A empresa ainda tem planos de construir um novo hardware, disseram-me, inclusive para seus óculos Spectacles; talvez 2023 seja apenas um ano ruim a esse respeito.
Ainda assim, sinto falta de um pouco do idealismo que o Snap uma vez trouxe para as redes sociais. A empresa adorava se comparar favoravelmente ao Facebook e ao Instagram, descrevendo o Snapchat como um lugar para amigos íntimos e momentos reais. Mas com os criadores ascendentes na plataforma e o Spotlight, seu clone do TikTok, agora uma parte fundamental de sua estratégia de negócios, o Snapchat pode parecer apenas mais um lugar para atuar.
Não tenho certeza se realmente tinha outra escolha. Aplicativos de mensagens são extremamente difíceis de construir negócios duráveis. Basta perguntar à Meta, que gastou US$ 19 bilhões para adquirir o WhatsApp e ainda está trabalhando para recuperar o custo nove anos depois. Snap teve que tentar algo novo aqui.
Ainda assim, quaisquer que sejam os problemas que enfrentou no passado, Snap sempre teve a força de sua visão para recorrer. Ela ofereceria uma experiência menor, mais criativa e mais humana, e alavancaria o que aprendeu para construir hardware e software de próxima geração na melhor tradição da Apple.
Este ano, pelo menos para mim, essa visão está começando a parecer um pouco nebulosa – ou pelo menos menos atingível como antes. No local do festival esta semana, a festa foi mais divertida do que nunca. Mas abaixo da superfície, Snap se sente mais do que um pouco assombrado pelo fantasma do que um dia quis ser.
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